海王、長(zhǎng)甲、哈六藥……,一夜之間名聲顯赫,市場(chǎng)業(yè)績(jī)打破了一切所謂的預(yù)言;可口可樂、匯仁、寶潔、太太、西安楊森……,衛(wèi)視整合傳播讓它們走進(jìn)千家萬戶;納愛斯、喜之郎、雅士利……,一批品牌及時(shí)調(diào)整了媒介策略;腦白金、昂立、匯仁腎寶等保健品諸強(qiáng)也紛紛操起衛(wèi)視整合傳播這把利器,取得了良好的市場(chǎng)回報(bào)。這,就是品牌傳播趨勢(shì)。最近,無論是媒體、廣告業(yè)還是企業(yè)界,有關(guān)省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的討論異常熱烈。央視“獨(dú)步天下”的霸主地位已經(jīng)受到前所未有的挑戰(zhàn);省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目質(zhì)量不斷改進(jìn)、落地入網(wǎng)在迅速擴(kuò)大,廣告附加值持續(xù)增長(zhǎng)。省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播“攻城拔寨”不可或缺的利器。
衛(wèi)視整合傳播詮釋
什么是衛(wèi)視整合傳播?通過多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的立體交叉覆蓋重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng),高頻次的暴露,迅速提升品牌知名度和品牌形象。不同欄目、時(shí)段的交叉組合,最大限度地到達(dá)目標(biāo)人群,促進(jìn)銷售。衛(wèi)視整合傳播優(yōu)勢(shì)分析:交叉、高密度覆蓋優(yōu)勢(shì);綜合收視率優(yōu)勢(shì);到達(dá)率優(yōu)勢(shì);被掐播率低;成本優(yōu)勢(shì);心理接近優(yōu)勢(shì);獲得頻次優(yōu)勢(shì)。
衛(wèi)視整合傳播在市場(chǎng)開拓、品牌打造不同階段運(yùn)用不同的媒介組合。第一階段:企業(yè)針對(duì)樣板市場(chǎng),省級(jí)衛(wèi)視可以承擔(dān)雙重角色:省級(jí)衛(wèi)視在省內(nèi)范圍的強(qiáng)勢(shì)覆蓋和良好收視表現(xiàn),理所當(dāng)然的承擔(dān)了啟動(dòng)企業(yè)銷售的責(zé)任;省級(jí)衛(wèi)視在當(dāng)?shù)厥堑谝幻襟w,具有很高的權(quán)威性,是企業(yè)提升品牌形象的良好的載體。央視由于成本和價(jià)格方面的障礙,企業(yè)缺乏參與的機(jī)會(huì)。第二階段:針對(duì)全國(guó)區(qū)域市場(chǎng),省級(jí)衛(wèi)視整合傳播對(duì)于企業(yè)品牌提升或銷售的促進(jìn),都有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以根據(jù)自身市場(chǎng)的不同需要,靈活的進(jìn)行省級(jí)衛(wèi)視的組合,配合企業(yè)的營(yíng)銷策略。特別是在企業(yè)的市場(chǎng)尚未在全國(guó)連成一片的情況下,選擇省級(jí)衛(wèi)視整合傳播的價(jià)值就更加凸顯。第三階段:即針對(duì)全國(guó)市場(chǎng),央視一套和省級(jí)衛(wèi)視具有不同的優(yōu)勢(shì),利用省級(jí)衛(wèi)視整合傳播促進(jìn)企業(yè)的銷售;利用央視提升企業(yè)的品牌形象。是目前多數(shù)企業(yè)的考慮。目前,已有不少的企業(yè)采取在市場(chǎng)不同發(fā)展階段,科學(xué)的組合兩種媒體的優(yōu)勢(shì),來達(dá)到銷售力與品牌張力互相促進(jìn)、互相補(bǔ)充的目的,取得了非凡的成效。海王,采取衛(wèi)視整合傳播為主要投放方式后,業(yè)績(jī)大幅提升;白加黑采取衛(wèi)視整合傳播加部分央視,年銷量超過7年的銷售總和;匯仁腎寶由縣市級(jí)媒體改為衛(wèi)視整合傳播后,銷售額從3億元上升到10億元,品牌形象也隨之大幅提升。這些國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的廣告運(yùn)作方式創(chuàng)造的銷售神話為業(yè)界樹立了輝煌的典范,將引導(dǎo)更多的企業(yè)走向成熟、走向成功。衛(wèi)視整合傳播的本質(zhì)。從媒體操作范疇來看:它是以“大媒體”的概念來運(yùn)用媒體,形成強(qiáng)大的廣告信息平臺(tái)。主要包含兩層意思:相同的信息在不同衛(wèi)視之間交叉?zhèn)鞑ヅc整合衛(wèi)視之間的合作、共生、互動(dòng)、與協(xié)調(diào)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇看:它是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑r(shí)解決市場(chǎng)(受眾)的區(qū)域化與媒介貼近性的一種有效的方法。從信息接受的范疇看:它是能夠讓消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)快速形成“只聽到一種聲音”的信息傳播模式。衛(wèi)視整合傳播的媒介效果如何體現(xiàn)?延伸效應(yīng):各衛(wèi)視都有各自覆蓋的優(yōu)勢(shì),衛(wèi)視整合可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度,延伸廣告覆蓋范圍,廣告覆蓋越大,產(chǎn)品知名度越高。重復(fù)效應(yīng):由于各衛(wèi)視覆蓋的對(duì)象一定程度上是重疊的,因此衛(wèi)視整合的使用將使部分廣告受眾增加廣告接觸次數(shù),也就是廣告?zhèn)鞑サ纳疃;パa(bǔ)效應(yīng):各衛(wèi)星頻道的定位和優(yōu)勢(shì)之處有所不同,衛(wèi)視整合的使用可以積聚每個(gè)衛(wèi)視的強(qiáng)點(diǎn),增加了對(duì)消費(fèi)者傳播的角度,形成衛(wèi)視之間的互補(bǔ)。共鳴效應(yīng):各衛(wèi)視共同推薦同一品牌,消費(fèi)者規(guī)模化地接受廣告信息,將會(huì)快速形成廣泛的口碑傳播與品牌認(rèn)同,達(dá)成廣告效果質(zhì)化的共鳴。
衛(wèi)視整合傳播的“鳥籠理論”
“鳥籠理論”通過廣告時(shí)間段與欄目時(shí)間段的有效組合,同時(shí)輻射高低頻流動(dòng)人群,達(dá)到廣告效果的極大化!傍B籠理論”可以很好的滿足上升型客戶在全國(guó)的媒介需求。
電視觀眾的收視習(xí)慣因?yàn)橛刑嗟倪x擇,因?yàn)橛羞b控器!我們的受眾就仿佛一群鳥,在頻道與節(jié)目之間自由穿行,沒有軌跡……所以,我們需要搭建一只這樣的鳥籠:在觀眾流動(dòng)帶設(shè)置厚薄不一的欄桿,圈住所有流動(dòng)的受眾,增加廣告接觸頻次,達(dá)到理想的廣告效果。多數(shù)城市觀眾每天接觸26-30個(gè)頻道,并且有強(qiáng)烈的連續(xù)搜索的習(xí)慣。觀眾平均1.8分鐘轉(zhuǎn)換一次頻道,平均每天收視過程中將轉(zhuǎn)換100-200次頻道。所有受眾都可歸結(jié)為:低頻流動(dòng)人群高頻流動(dòng)人群其本質(zhì)都是流動(dòng)的!
不同的節(jié)目形態(tài),流動(dòng)不同。高流動(dòng)帶:收視群不停地搜索其理想的電視節(jié)目,直到其出現(xiàn)。高流動(dòng)帶出現(xiàn)在廣告時(shí)間集中時(shí)段。低流動(dòng)帶:收視群在找到理想的節(jié)目之后會(huì)作較長(zhǎng)時(shí)間的停留,形成低流動(dòng)帶,直到廣告時(shí)間出現(xiàn),接著轉(zhuǎn)換頻道成為高流動(dòng)帶。低流動(dòng)帶出現(xiàn)在欄目集中時(shí)段。什么樣的媒介組合能夠最大限度的抓住受眾的眼球?變“追鳥”為“關(guān)鳥”。媒體節(jié)目在變、收視在變,就好比鳥兒的“食物”在變,用過去的收視去衡量未來,我們只是在“追鳥”。了解各處的“食物”狀況,搭建一只巨大的鳥籠,用最少的力量捕獲盡可能多的鳥,這才是衛(wèi)視整合傳播應(yīng)當(dāng)達(dá)成的效果——“關(guān)鳥”。
如何有效促進(jìn)品牌及銷售業(yè)績(jī)提升
首先,品牌傳播更實(shí)用。更適合客戶的市場(chǎng)開發(fā)順序。中國(guó)市場(chǎng)具有較大的差異性,但并不代表沒有規(guī)律可尋。通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、城市離散度、文化消費(fèi)特征、媒介集中度、市場(chǎng)操作特點(diǎn)五項(xiàng)重要指標(biāo)把全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行劃分得出:衛(wèi)視整合傳播的效果在媒介集中度高、城市離散度低、經(jīng)濟(jì)勢(shì)力較強(qiáng)的地區(qū)更為顯著,而這些市場(chǎng)與客戶重點(diǎn)市場(chǎng)的重疊率超過85%。更適合客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。衛(wèi)視整合傳播是夯實(shí)客戶全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)的有效工具,其中包含兩層含義:幫助建立全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的銷售量。當(dāng)客戶運(yùn)用衛(wèi)視整合傳播建立全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí),廣告效果會(huì)同時(shí)對(duì)代理商和消費(fèi)者產(chǎn)生拉力,加快全國(guó)招商的速度;當(dāng)客戶進(jìn)行各市場(chǎng)地面推動(dòng)時(shí),衛(wèi)視整合傳播在當(dāng)?shù)氐氖找晝?yōu)勢(shì)直接可以促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。更適合承載多樣的廣告信息。省級(jí)衛(wèi)視廣泛的媒體資源以及衛(wèi)視整合傳播對(duì)廣告資源多樣化的運(yùn)用使之更適合承載多樣的廣告信息。例如:我們完全可以利用各衛(wèi)視相關(guān)的品牌欄目的組合投放來提升和維護(hù)產(chǎn)品的形象,也可以采用短秒高頻的投放方式達(dá)成短期促銷信息的快速傳播,更可以利用衛(wèi)視的剩余時(shí)間操作專題片的宣傳。能夠更好的補(bǔ)充媒介效果。衛(wèi)視整合傳播的收視效果對(duì)全國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)影響程度更為明顯,而此類市場(chǎng)越來越受到成熟企業(yè)的關(guān)注,如家電行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、洗發(fā)水行業(yè)、飲料行業(yè)等。通過衛(wèi)視整合傳播的延伸效應(yīng),能夠更好的補(bǔ)充對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的廣告影響,創(chuàng)造新的銷售增長(zhǎng)。投放更靈活。更靈活的效果組合。電視媒體投放存在所謂“門檻值”的問題,即電視媒體的投放必須獲得一定的收視點(diǎn)水平才能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生影響,從本質(zhì)上理解,“門檻值”實(shí)際是“市場(chǎng)的門檻值”。當(dāng)客戶每個(gè)市場(chǎng)要求的“門檻值”不同時(shí),如果我們以單一媒體的概念來達(dá)成各市場(chǎng)之間媒體目標(biāo),不免會(huì)造成有些市場(chǎng)媒介效果超出,有些市場(chǎng)媒介效果不足的現(xiàn)象,尤其是在客戶市場(chǎng)以省或區(qū)域?yàn)閱挝粫r(shí)更加突出。衛(wèi)視整合傳播交叉覆蓋的特質(zhì)是各衛(wèi)視之間廣告效果相互協(xié)調(diào)、整合的基礎(chǔ),通過以頻道為主的橫向編排方式、以廣告時(shí)段為主的縱向編排方式、以創(chuàng)新廣告為主的點(diǎn)狀編排方式的結(jié)合,衛(wèi)視整合傳播能夠達(dá)成各市場(chǎng)媒介投放效果間的平衡,增強(qiáng)廣告效果整合效應(yīng)。更靈活的頻道組合?蛻舻氖袌(chǎng)模式可以分為兩類:開發(fā)型、維護(hù)型。當(dāng)客戶正在進(jìn)行積極的市場(chǎng)開發(fā)時(shí),總是希望媒介投放既能支持已有市場(chǎng)又能涉及潛在市場(chǎng),“全國(guó)一盤棋”的投放方式是一種選擇,但可能對(duì)開發(fā)資金有限的企業(yè)形成巨大壓力,且要視產(chǎn)品的類型而定。衛(wèi)視整合傳播兼顧區(qū)域和全國(guó)的特質(zhì)可以根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)狀況,由少到多,并且按照各衛(wèi)視內(nèi)、外向特征的不同做出循序漸進(jìn)的組合,在衛(wèi)視頻道隨著企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張而增加的同時(shí)所有市場(chǎng)媒介整合效果將會(huì)隨之增加。當(dāng)客戶已具有穩(wěn)定的全國(guó)市場(chǎng)格局時(shí),各區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)銷售問題最為重要,衛(wèi)視整合傳播豐富的廣告資源能夠更好的承載產(chǎn)品廣告,兼顧區(qū)域銷售和全國(guó)影響,我們對(duì)全國(guó)衛(wèi)視進(jìn)行分類排比的結(jié)果得出,只要選擇15—17個(gè)衛(wèi)視就能充分影響全國(guó)市場(chǎng)。更靈活的投放形式。各級(jí)頻道在媒介價(jià)值體現(xiàn)上有所不同:央視媒體的價(jià)值核心在于頻道的權(quán)威性和廣告資源的稀缺性;省級(jí)地面臺(tái)的價(jià)值核心在于對(duì)本省城市市場(chǎng)的針對(duì)性;地市頻道的價(jià)值核心在于對(duì)地面銷售的緊密配合和城市內(nèi)快速傳播;衛(wèi)視頻道的價(jià)值核心在于綜合性頻道中豐富的廣告資源和廣泛的交叉覆蓋效果。企業(yè)選擇衛(wèi)視整合傳播實(shí)際上是選擇了一個(gè)媒體信息平臺(tái),通過媒體平臺(tái)上各種資源的組合達(dá)成個(gè)性化的傳播方案,短秒高頻、平播、套餐、節(jié)目冠名、同類欄目組合、電視劇廣告聯(lián)播、創(chuàng)新廣告、事件聯(lián)合傳播等都是可以選擇的投放形式,隨著頻道的發(fā)展,衛(wèi)視整合傳播的投放形式將會(huì)更加多樣和靈活。最后,投資更劃算。收視人口更劃算:省級(jí)衛(wèi)視頻道全國(guó)可接受人口5年增加30億,增長(zhǎng)40.2%,平均增長(zhǎng)幅度是央級(jí)媒體的1.4倍,全國(guó)可接受人口過億的衛(wèi)視逐年增加,從全國(guó)范圍看,衛(wèi)視整合傳播所獲得的可接受人口是本省人口的14.8倍。收視表現(xiàn)更劃算:衛(wèi)視整合傳播的收視表現(xiàn)在晚間19:30-22:30表現(xiàn)最為突出,平均最高收視點(diǎn)為16.8%,各省份中衛(wèi)視整合傳播的收視份額占當(dāng)?shù)厮锌梢曨l道份額排名的第一位,并且大大超過央級(jí)媒體的收視份額。價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)更劃算:衛(wèi)視群體在不斷強(qiáng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求上升的最有效的手段就是“靈活經(jīng)營(yíng)”,“按供求關(guān)系出售廣告資源”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)在衛(wèi)視群體上表現(xiàn)的更為突出,從現(xiàn)行的價(jià)格狀況比較得出:全國(guó)性媒體中,省級(jí)衛(wèi)視的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)平均低于央級(jí)媒體40%左右。千人成本更劃算:衛(wèi)視整合傳播千人成本指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果表明:以30秒廣告的平均凈單價(jià)為準(zhǔn),在晚間19:30-22:30的黃金時(shí)段內(nèi),衛(wèi)視整合傳播的千人成本為2.25元,比央級(jí)媒體的4.45元低50%。
衛(wèi)視整合傳播之道
“衛(wèi)視整合傳播”、“衛(wèi)視聯(lián)播”、“衛(wèi)視聯(lián)賣”三個(gè)名詞在字面上雖然有很大的相似之處,但從三者的本質(zhì)上卻有很大的差異:“衛(wèi)視整合傳播”是一種科學(xué)有效的媒介組合投放方式,它的價(jià)值在于通過針對(duì)性的解決方案滿足客戶的不同需求;“衛(wèi)視聯(lián)播”的真正意義是廣告檔次在不同頻道上同時(shí)播出,這是傳播學(xué)上所謂的“廣告路障”,也是衛(wèi)視整合傳播中一種特殊的廣告排擋方式;“衛(wèi)視聯(lián)賣”是源自媒體自身,由多個(gè)頻道共同拿出相應(yīng)的廣告時(shí)間進(jìn)行組合銷售的方式,它未必能透過組合達(dá)到真正的整合傳播效果。
從三者的本質(zhì)可以看出,“衛(wèi)視整合傳播”的意義與價(jià)值遠(yuǎn)大于“衛(wèi)視聯(lián)播”和“衛(wèi)視聯(lián)賣”。后兩者的操作相對(duì)簡(jiǎn)單,可視為單一的媒介產(chǎn)品,而前者卻是需要具備專業(yè)的媒介企劃能力和高效的媒介購(gòu)買能力以及對(duì)全國(guó)衛(wèi)視深入了解的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)的。
更實(shí)際的受眾動(dòng)態(tài)研究。對(duì)于單一的電視頻道而言,頻道每個(gè)欄目均有自己獨(dú)有的忠誠(chéng)收視人群;對(duì)于單一的收視個(gè)人而言,有自己獨(dú)特的收視喜好(欄目)與收視習(xí)慣(時(shí)間)。觀眾在各個(gè)頻道尋找自己喜愛的欄目,并來回穿梭,形成了“高頻流動(dòng)帶”。優(yōu)勢(shì)的欄目(或定位精準(zhǔn)的欄目)在播出時(shí),就形成了某一類收視人群的“低頻流動(dòng)帶”,它們?yōu)榱瞬诲e(cuò)過自己喜愛的節(jié)目,愿意接受廣告的影響。對(duì)“高、低頻流動(dòng)人群”的把握,當(dāng)然也視企業(yè)的媒介目標(biāo)而定:一般來說,企業(yè)產(chǎn)品傳播的受眾精準(zhǔn)時(shí),則注重將廣告集中在受眾集中“低頻流動(dòng)帶”;當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳播或?qū)Υ蟊娀a(chǎn)品的信息進(jìn)行傳播時(shí),則應(yīng)當(dāng)將廣告集中在“高頻流動(dòng)帶”,從而引發(fā)全社會(huì)性的口碑傳播,快速建立企業(yè)(品牌)知名度。
如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的快速提升。幫助客戶有效利用傳播資源,引發(fā)最佳市場(chǎng)業(yè)績(jī)。幫助客戶鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌,創(chuàng)造恒久價(jià)值,形成深遠(yuǎn)社會(huì)影響。
媒介法則:媒介源自營(yíng)銷,脫離企業(yè)營(yíng)銷的媒介會(huì)很危險(xiǎn)!高明的媒介投放是讓消費(fèi)者掏錢幫企業(yè)建立品牌!只依靠數(shù)據(jù)的媒介操作是平庸的、沒有生命力的!媒介的機(jī)會(huì)也是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)!市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,單純的量化媒介操作則意味著相同的數(shù)據(jù)導(dǎo)致媒介投資的同質(zhì)化,傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)上就是媒介投資額的攀比!更多的中國(guó)企業(yè)根本就無法耗得起量化媒介操作模式必需的時(shí)間和資源。如果你做的好,就要用最快、最有謀略、最有把握的辦法傳播出去。這也是質(zhì)化媒介策略的本質(zhì)所在。
HERO能做點(diǎn)什么并不是存在的理由,在今天,存在的唯一理由只在于做得更好。立其大端則小者不可移,HERO關(guān)注并著力于解決品牌傳播的最主要問題,提倡把品牌放在全國(guó)乃至全球的大背景下去尋求解決之道,而這種解決之道必用創(chuàng)新的方法得以實(shí)現(xiàn)。打破按部就班的模式尋求更快的發(fā)展,同時(shí)在過程中及時(shí)導(dǎo)入戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化作業(yè)和軟著陸。機(jī)會(huì)領(lǐng)先的品牌思路必然要求傳播理念的更新,HERO致力于使傳播的各個(gè)方面能有效支持品牌在機(jī)會(huì)市場(chǎng)的作業(yè)中獲得戰(zhàn)略性的成長(zhǎng)。
作者為HERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席品牌策劃師,“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”首倡者;螞蟻艦隊(duì)創(chuàng)始人、總經(jīng)理,被譽(yù)為“山東首席醫(yī)藥營(yíng)銷策劃專家”,聯(lián)系電話:013853199339,網(wǎng)址:http://www.21hero.net,Email:[email]zhongguoceo@sina.com